IPA분석과 ISA분석
Martilla와 James(1977)에 의해 처음으로 시작된 분석방법이 IPA(Importance-Performance Analysis)이다. 마케팅 분야에서 특정 회사의 제품에 대한 고객의 만족도를 파악하기 위하여 성과 개념의 성취도(performance)를 대신하여 만족도(satisfaction) 개념을 통한 ISA(Importance-Satisfaction Analysis)분석이 폭넓게 활용되었으며, 행정, 사회복지 그리고 정책 분야에서 만족도와 중요도를 측정하기 위하여 널리 활용되고 있다(김경대·이규환, 2015; 양영철 외, 2016).
IPA 방법은 일반적으로 평균값을 기준으로 4사분면의 매트릭스 분석기법이다. 그런데 평균값을 통하여 만족도와 중요도를 측정할 경우 만족도의 평균을 기준으로 4사분면으로 나누어 분석한다. 따라서 제품이나 정책의 중요도와 만족도(성취도)를 측정하여 마케팅전략이나 정책의 방향을 결정할 수 있는 기법이기 때문에 유용하게 활용할 수 있는 장점이 있다.
<그림 1>과 같이 그래프에서 제시된 4사분면의 분포에 따라 상품(정책)의 의미가 각각 다르게 부여된다. 제1사분면(유지영역)은 중요도와 만족도가 모두 높은 영역이다. 상품(정책)을 중요하다고 판단하면서 동시에 그 상품(정책)에 대하여 만족하고 있다. 따라서 이러한 상품이나 정책은 지속적으로 좋은 성과(매출)를 낼 수 있도록 유지시켜 주어야 한다.
제2사분면(집중영역)은 중요도는 높은데 만족도는 낮은 영역이다. 상품(정책)을 중요하다고 평가하고는 있지만 반면에 그 정책에 대한 만족도는 낮은 영역이다. 따라서 이러한 정책은 시급하게 개선이 요구되는 영역이다. 제3사분면(저순위영역)은 중요도와 만족도가 모두 낮은 영역이다. 상품(정책)을 중요하지 않다고 평가함과 동시에 그 상품(정책)에 대하여 만족하고 있지 않다. 따라서 이러한 상품(정책)은 만족도가 낮기 때문에 개선해야 하지만, 중요도가 낮기 때문에 전략의 우선순위에서는 뒤로 밀리게 된다. 제4사분면(과잉영역)은 중요도는 낮은데 만족도는 높은 영역이다. 상품(정책)을 중요하지 않다고 평가하지만 만족하고 있다. 따라서 이러한 상품(정책)은 현재 수준을 유지하거나 다른 상품(정책)의 개발에 더 노력을 집중하는 것이 효율적이다(최원희, 2013:48-49; 문수열, 2015:59-60).
IPA(ISA) 분석방법은 자사가 상품이나 서비스의 마케팅전략을 위한 세부 추진전략을 도출할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 어떠한 개선과제를 중점적으로 추진하고(제2사분면), 어떤 개선과제는 현재의 상태를 지속적으로 유지하며(제1사분면), 어떠한 개선과제는 만족도가 낮은데 중요하다고 생각하지도 않기 때문에 낮은 수준에서 전략을 추진하고(제3사분면), 마지막으로 만족도가 높은데 중요하다고 생각하지 않은 과제(재4사분면)는 이미 과잉 투자를 했기 때문에 순위에서 뒤로 두어도 된다. 이와 같이 IPA 분석방법을 통한 세부전략과제를 유형화하여 유용한 추진 전략을 도출할 수 있다.
다음은 2by2 매트릭스도인 산점도를 그리는 방법이다.
이어서
이러한 IPA분석을 위해서는 구조화된 설문에 의해 1차적으로 상품이나 정책의 중요도에 대한 설문 응답값과 2차적으로 상품이나 정책 전반에 대한 만족도 또는 개별만족도와 관련한 응답값을 수집하여야 한다. 이에 대한 원자료는 설문지를 도구로 하는 연구설계에 대한 내용이기에 이는 필자의 다른 관련 글을 참조하기 바란다.
이렇게 수집된 자료를 바탕으로 산점도를 그린다.
기초 자료를 입력하여 산점도를 측정한 중요도와 만족도는 각각 X축과 Y축을 기준으로 도식화한다. X축과 Y축을 기준으로 도식화된 도면은 4사분면으로 표시되고, 각 4사분면의 위치에 따라서 전략의 방향을 설정한다(Martilla, J. A. and James, J. C., 1977).
위 그림과 같이 2by2 중요도-만족도 매트릭스 산점도가 도출되는데 이후 각각 요인의 평균값을 측정하여 4사분면의 중앙에 평균선을 삽입하고 관련 요인들의 평균값과 비교하여 평균에서 어느 분면에 위치하는지를 분석하는 과정을 거친다. 이후 앞서 설명한 각 사분면에 위치한 요인들에 대한 해석과 그에 따른 전략을 도출하는 분석방법이 IPA(ISA)분석이다.